O Marketing Desportivo é um conceito que começou a ser explorado muito recentemente por parte das empresas deste setor. Percebe-se o porquê, uma vez que neste campo os consumidores não se movem por desejos, mas sim por emoções.
O desporto, em geral, e o futebol, em particular, têm características únicas tornando o marketing desportivo um desafio diferente de todos os outros tipos de marketing. A ligação aos clubes existe por si só, dado que para a maioria é um sentimento que se cria desde a infância e muitas vezes por influência da família e amigos mais próximos.
O verdadeiro desafio surge em dar aos adeptos mais do que vitórias, títulos ou apenas 90 minutos de bom futebol a cada fim-de-semana. Não basta pedir o apoio deles quando há jogos, mas sim criar vontade e motivação para eles apoiarem e seguirem os clubes.
As emoções que o desporto cria nas pessoas são difíceis de controlar, mas é o único setor em que mesmo que a marca não esteja a passar um momento positivo, o apoio mantêm-se e a ligação permanece. Não há maiores defensores das marcas do que os adeptos, por isso, as estratégias dos clubes devem passar por fazer com que eles se sintam parte da equipa. É preciso dar aos adeptos conteúdo e comunicar de forma distinta, saber ouvi-los, dar-lhes voz e mostrar a importância que têm no crescimento dos clubes. Apesar de se moverem pela paixão, se os resultados forem continuamente negativos e não houver envolvimento da marca com os adeptos, podem tornar-se nos maiores críticos.
Atualmente, além de conquistar os adeptos, as campanhas e comunicação dos clubes, quando bem realizadas, podem captar patrocinadores, atenção da comunicação social a nível internacional, mais receitas a nível de bilheteira e merchandising.
MARKETING DESPORTIVO NO FUTEBOL NACIONAL
O Futebol Clube do Porto é o clube português com mais seguidores no Instagram e com maior engajamento nas redes sociais durante 2021. Estes dados provam o trabalho realizado pelo seu departamento de comunicação e que a estratégia definida tem tido sucesso.
Em forma de rescaldo desta época (2021-2022), apresentamos bons exemplos de comunicação levadas a cabo por alguns clubes portugueses:
A época inicia com a divulgação do calendário de jogos da Liga Bwin e o Futebol Clube Paços de Ferreira encontrou uma forma original e bem humorada de apresentar a ordem dos jogos aos seus adeptos. Um vídeo que se torna sempre viral nas redes sociais, sendo amplamente partilhado e aplaudido.
Os podcasts têm sido uma mais valia a nível digital e o Sporting Clube de Portugal apostou e tem ganho muito envolvimento dos seus adeptos e fãs de futebol. O programa ADN de Leão apresentado pelo humorista Guilherme Geirinhas, permite que os atletas dos clubes se mostrem num contexto mais descontraído e conquistem os adeptos pela sua boa disposição e forma de ser.
O Sport Lisboa e Benfica em conjunto com o Amsterdamsche Football Club Ajax, adversário dos oitavos de final da Liga dos Campeões, fizeram um vídeo a promover o encontro entre dois clubes históricos. Estas parcerias com outros clubes e a demonstração de respeito e fair play ajudam a comunicar valores e criam uma boa imagem a nível internacional.
Quanto a questões sensíveis como a guerra, o racismo, a xenefobia, a homosexualidade, a violência no desporto, entre outros, os clubes, a Liga e a Federação têm criado diversas campanhas de ajuda e de igualdade. Um fator importante a destacar porque o futebol faz parte da sociedade e nesta incluem-se todas as pessoas, sem diferenças.
No campeonato das redes sociais quem montar uma estratégia vencedora estará sempre mais próximo de alcançar grandes feitos.
Cláudia Figueiredo